マーケティングコラム

システム連携ならではのメールマーケティング施策の事例

メールシステム連携ならではのマーケティング施策

システム連携により効果的な施策を打てるようになった事例を見てみよう。
メールでなければ実現できず、かつシステム連携なしには実現が不可能であるようなマーケティング施策例をご紹介したい。

例1)通販系フォローメール施策

通販系の化粧品会社や健康食品会社にとっては、無料サンプル・低価格サンプル顧客を獲得した後、何とかしてリピート購入につなげることが至上命題であり、商売上の生命線である。
そのために製品梱包・資材同封物を工夫したり、アウトバウンドコールなどのコミュニケーションを取って購入を働きかけたりすることがこれまで行われてきた。

紙媒体や電話によるフォローは、ヒット率はメールよりも高いが、DMなどの紙媒体では郵送コストが高くなり何度も働きかけることは難しいし、配送日が距離によって異なるのでタイミングを合わせるということも難しい。
また、昨今ではアウトバウンドコールをしても電話に出てくれないとか、電話による売り込みへの警戒も強く非接触となる率は高くなっている。

一方、メールでのフォローは、メール配信の許諾を取得すれば、低コストかつシステム化しやすい上、メールならでは特長を生かしたフォローも可能である。

では、実際にメールでのフォロー実例を見てみよう。

メールフォローといっても、一回送って終わりという単純なものではない。
配信するコストが非常に安いこともあって、多様でキメ細やかなメッセージの訴求をすることができるところが大きな特長だ。

たとえば、単品系通販商品であっても、商品の魅力・アピールポイントはいくつかあることが通常であるため、購入者の属性・嗜好などによってセグメンテーションを切り分け、送るメールのコンテンツ・メッセージも出し分けていくことが効果を上げるコツだ。

化粧品であれば、年齢層・世代によってアピールするポイントやヒットするワードが異なる。
20代であればニキビや美白を気にしている人が多いが、年齢層が高くなるにつれてシワやシミ、保湿などのウェイトが高くなってくる。
また、肌質や配合されている材料についての関心も様々だ。

そうすると、この例では

<セグメンテーション>=(年齢・年代)×(肌質)×(キラーワード)

というセグメンテーション(種類)ができる。

さらに、サンプル製品は1週間分など短期使用に限定されている。
顧客の手元に資材が到着し、試用後、次のオーダーをしていただくまでの時系列での、顧客接点タイミングを設計しなくてはならない。

○日後に資材が届くから資材到着確認メールを送り、○日後に試用サンプルの正しい使い方をご案内し、○日後に内容量が無くなる状態にあるからそのタイミングでリピートを後押しするメールを送る、といったことを設定していく。それが<時系列>の設計である。

加えて、リピート購入成約客には、サンプルのフォローメールを送ってはならない。
そのため、成約客には配信を行わないようなフラグを立てておくような追加処理も必要だ。

以上をこのフォローメールの種類数を大まかな括りをまとめると、

<フォローメール種類>=<セグメンテーション>×<時系列>

であり、<セグメンテーション>および<時系列>は、それぞれ何通りも存在することになる。

ポイントは、これらが掛け算でパターン数が膨れていってしまうことだ。
しっかり設計すると数十通りとなってしまうようなこともある。
これだけのパターンのメールが、フォローメール種類×毎日送信されることになるわけである。

こうしたキメ細かいフォローメールマーケティングを実施するには、入念なコミュニケーション設計と、それらを自動でできるようなシステム連携が欠かせない。

実際には、さらにこれらの結果集計・レポーティングまで設計・開発し、効果検証とテストマーケティングを繰り返していかなければいけないのだが、システム連携を行うことによって、このような細かいセグメンテーション・ターゲット配信が可能となり、効果をあげることができる。
他のチャネルでは実現ができない、メールマーケティングならではの大きな強み・醍醐味であるといえる。

ただし、メールでのシナリオの設計を細かくしすぎると、効果検証や変更する際の運用が難しくなってしまう可能性が高いため、多くても10パターン以内となるようお勧めしている。
また、実際の手法としては、メールでサイトに誘導するきっかけを複数回作って商品について詳しくなってもらいオンライン注文につなげるだけでなく、メールからランディングページを含めたシナリオ設計、DMやコールを組み合わせて販売までつなげるという、チャネルミックスのシナリオ設計が求められている。

例2)マッチングメール施策

学生時代に「自分が住んでいるエリアで時給のよいアルバイトを探した」という経験をお持ちの方は少なくないだろう。
また、「お目当ての不動産物件があるのに、アンラッキーなことに空きがなかった」ということもあるかもしれない。

マッチングメールに登録しておけば、探しているアルバイト募集や不動産物件の空きが発生した場合に、タイムリーに教えてもらうことができる。

マッチングメールでは、<会員情報データベース>×<マッチングの元となるデータベース>での2種類のデータベース連携を行い、マッチしたデータのみを抽出配信を行うシステムを構築する。

<会員情報データベース>では、「渋谷区・ウェイター・時給1,000円以上」を希望する人のメールアドレスデータ群が登録されており、<マッチングの元となるデータベース>側では「A店・ウェイター・時給1,050円~」という求人データベースを構築する。

その両データベースを連携し、該当条件に合致したデータが存在するかどうかのマッチングを行い、マッチしたデータがある場合にメールを送る。
また、該当条件に合致しないメールアドレス宛にはメールを送信しないか、マッチしたデータはない旨のメールを送る。

それらのデータ更新とマッチングを日次などで実施していく。この実行間隔を短くしていけば、よりリアルタイムでのマッチングに近づいていく。

こうした多対多(N:N)のマッチングはインターネット技術が得意とするところであり、その情報をメールに乗せていくことによって、ユーザーはタイムリーなアクションが可能になる。システム連携ならではの事例であり、さまざまな事業体において活用できる。

2012年1月30日
(執筆者: 阿形 達志)

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